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流量的走狗:品牌有了流量就有一切吗?

时间:2018-07-06来源:互联网 作者:编辑 点击:
作者:Kant 互联网时代,信奉的是“流量为王”的法则,有了流量就有了一切。 对于品牌而言,高流量意味着高关注,意味着高商业价值,更意味着高收益。没有流量,就无法引导用户

作者:Kant

互联网时代,信奉的是“流量为王”的法则,有了流量就有了一切。

对于品牌而言,高流量意味着高关注,意味着高商业价值,更意味着高收益。没有流量,就无法引导用户进行消费,无法转化为商业回报。

互联网进入下半场,流量格局日趋稳定,一方面流量分布越来越集中,另一方面流量获取越来越困难,这就导致品牌们都患上了“流量焦虑症”,为了冲高流量,绞尽脑汁,成为了“流量的走狗”。

品牌关注流量和实效并没有错,但是,一切向流量看齐,真的对吗?有了流量就有了一切吗?依靠高流量一定能够建设强品牌吗?垄断流量就能征服用户心智吗?

有了高流量,不一定导出高销量

对于部分品牌而言,从营销层面,创造大流量并不难,然而,苦恼的地方在于,流量无法转化为销量。这时候,品牌就需要停下来思考,这些流量真的是品牌需要的流量吗?

最近,行业中一个很火的讨论话题是,江小白的营销这么火,为什么销量没有跟上?

毫无疑问,在传播层面,江小白取得了现象级的成功,开创性的表达瓶、创新性的沟通,赢得了不少粉丝,年轻消费者把喝江小白作为了一种时尚化表达,作为了一种标签。

从更落地的销量层面考量,江小白的销量其实与其知名度、影响力并不相称。江小白传播力是比肩茅台、五粮液、远超洋河、汾酒、古井贡的存在,销量却仅相当于山东一个大型县级酒厂,跟一线品牌几十倍上百倍的差距,连二线品牌也远远不如。

为什么江小白触发了巨大流量,转化却很少,留存更少?一方面,试图让年轻人接受一种新的饮酒理念、饮酒文化,这是件吃力不讨好的事情;另一方面,江小白给消费者的品牌人格化印记是“禁欲系闷骚文艺男青年”,这个形象很成功,但用在白酒上,形象过于“阴柔”,跟固有认知中的酒局、酒文化融入度不高。

有了高流量,也不一定形成强品牌

这些年,互联网企业“窜起”速度特别快,在短短几年时间中,就能占据市场领导者位置,消费者无人不知、无人不晓。虽然消费者都在使用这家企业的产品,流量很大,但是并不能说这家企业打造了一个成功的强品牌。

以外卖市场为例,近几日提交了上市申请书的美团,虽然营收数据和流量数据都不错,不过,投资者依然持保留态度。

其实,这也是美团自诞生以来,就不断面临的一个质疑。这家企业的运营模式就是,烧钱补贴吸引用户,但高额补贴培养出的海量客户,却毫无忠诚度而言。美团并没有产生太多的品牌价值,在消费者心中形成独一无二的符号,无法带来品牌效应。

团购在商业模式上,是通过补贴来为用户省钱,但最终获取到的是一批低价至上思维的用户。因此,但凡有一家竞争对手,提供给消费者的价格更低,消费者的转移成本很低,下载另一个APP就是了。

未来,市场上的竞争,依旧是品牌之争,品牌是企业最强有力的护城河。没有品牌效应的企业,即便流量再大,也是十分脆弱的,用户可以分分钟转移。

有了高流量,更不一定能赢取用户真心

还有一批企业,不仅仅是拥有高流量,而且是几乎垄断了市场流量,但这些企业却利用垄断的市场地位,有恃无恐,做一些急功近利和伤害用户体验的事儿。

一直饱受诟病的携程,总会陷入一波又一波的舆论漩涡中,甚至被打上“全民公敌”的标签。一路走来,携程的捆绑销售、高价退改签、大数据杀熟等做法,被包括作家蒋方舟、演员韩雪、大V王志安等在内的消费者,愤怒声讨!

滴滴也面临同样的问题。自2016年滴滴收购优步中国以来,国内网约车市场就开启了滴滴一家独大的局面。然后,用户和司机们就开始“人为刀俎我为鱼肉”。滴滴作为平台,掌握了流量分发大权,乘客只能靠加价打车,司机的被抽成费用率越来越高。

今年3月,美团打车进入上海市场后,到第三天,日订单量已经突破30万单,拿下30%的市场份额,回头客占据绝大多数。造成这种局面,不是美团太狡猾,而是滴滴“No Zuo No Die”。

做流量只是一时的,做用户是长久的,而且是机动化、持久化、长期的运作。企业不能只是流量思维,而是要转为用户思维,与用户深度交互,并与用户建立长期的情感连接,进入用户心智,通过这种联系传递新的价值,甚至获得用户的终身价值。

营销是流量的管理,更是品牌和人心的管理

在互联网思维的风潮带动下,品牌们都在过分注重“流量价值”,好像只要有足够的人路过,就会有足够的人购买,并且这些买过的人会持续性地成为回头客。

但事实上,这种观念有问题,流量能带来曝光,但不一定促动用户的购买和消费,更无法保证让企业建成品牌、并进入用户心智。

“有流量就有一切吗?”在回答这个问题时,江南春曾说过,“其实面对消费者,数据管理非常重要,那么如何找到消费者?关系管理和消费者的人心管理非常重要。所以我一直有一个论断,人心有时候比流量更重要。”

确有一些品牌已经迷失了方向,把流量当做生命,甚至从业者价值观发生扭曲。

总而言之,品牌没有了流量,生存便会举步维艰,不过,流量如何获得、获得怎样的流量、获得后如何经营、怎样把购买的流量转化为人心的流量,这是一个全链路的问题。

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