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新形势下的市场格局,消费类品牌何如破局逆势增长——专访潭酒品牌公关总监邴士宽

时间:2023-01-04来源:互联网 作者:编辑 点击:
近年来,大消费品牌供给过剩问题愈发突出,三年疫情让消费格局重新洗牌。各品牌长线布局、跑马圈地,存量市场有限,增量市场不尽人意;同时,品牌竞争压力激增,同质化严重,

近年来,大消费品牌供给过剩问题愈发突出,三年疫情让消费格局重新洗牌。各品牌长线布局、跑马圈地,存量市场有限,增量市场不尽人意;同时,品牌竞争压力激增,同质化严重,品牌如何才能在红海市场中找到蓝海?

“打破红海僵局,引领品牌正向增长。”潭酒品牌公关总监邴士宽以“破局-增长”为题深度解析。邴士宽荣膺“2022年度新消费品牌人物奖”,同时也在本月为品牌摘得财联社“年度品牌最具投资价值奖”。他在本次采访中深度分享了在疫情后品牌增长问题的破局之道。

邴士宽 潭酒品牌公关总监

邴士宽毕业于北京语言大学外国语学院,后在意大利米兰继续深造,多年以来深耕国际文化品牌与互联网数字化领域,现任潭酒品牌公关总监,此前负责过的霸王茶姬也是成功出海的国风奶茶品牌。潭酒作为中国酱香白酒品牌全年动销42亿,全年涨幅740,同时品牌打造了中国酱香白酒基酒大厂。

通过与邴士宽先生的对话,我们了解到一位立足本土放眼全球的资深品牌总监,对疫情常态化控制下品牌逆势增长发展的独到判断,以及他在这个行业发展背后的坚持和坚守。

一、细分赛道如何做不同?

“差异化竞争-做不同比做最好更好

现阶段各垂直行业的细分赛道已经很清晰,品牌明确了定位,用户也明确了需求。邴士宽表示,以需求为导向的消费时代,不必去谈性价比,而是谈消费者心中的“心价比”。打磨产品让用户拥有一票提名权,但是品牌护城河可以让用户有一票否决权。品牌上始终坚守初心,保持客户的黏度。我们回归到白酒行业,各大香型竞争激烈,放眼望去,价格带无论是一百多到一千多,基本都在拼商务宴请和婚庆喜事的赛道,众多品牌也是在包装层面做足的功夫,精致的礼盒搭配红色的手提袋,无论浓香还是酱香,几乎在包装都是以红色作为主色调,而潭酒独创以紫色作为主色调,在众多白酒品牌当中格外显眼。在消费场景上一看看出与众不同,而紫色在内核上并没有完全脱离喜庆的红色,正所谓大红大紫,红得发紫。在产品段诸如此类的差异化竞争还有很多,潭酒的真年份“调酒节”“涨价节”以及在全行业首创的“用互联网把白酒重做一遍”也都在体现品牌在“做不同”。

二、品牌如何与数字化营销相结合?

数字化建设是每个品牌绕不开的一堂课

可以说这是每位创业者或是CMO都要经历一堂课。邴士宽表示“曝光、转化、复购、传播,既是层层递进,也是完整的增长循环”。在整个循环当中,没有了转化,各种曝光也是没有意义。我们也在不断思考这四个环节的连贯性。

1.品牌画像、消费者画像能否精准匹配?投放是否足够精准和靶向性?能不能做到品效协同?兴趣引导,精准到店。

2.增量市场转化,除了优惠打折之外可否设置更多消费场景让用户买单,消费最终是贩卖体验,同样的产品放在不同的体验场景,定价和销量都会产生不同。

3.到了运营端,社群的作用除了“建群发券”,更多要把“社交+”融入到每一次的复购当中,新消费品类的拉新其实就是用户社交圈层的拉新。

4.品牌的内容足够有创意让用户心甘情愿填满自己的朋友圈。曝光-转化-复购-传播,走过一圈才算裂变拉新。

数字化的布局决定着品牌最终的格局,决定着是千万级品牌,还是千亿级品牌。邴士宽表示,

如果说科学的尽头是哲学,那品牌的尽头就是数学。不断的修正,一切来源的依据,坚信数据,做正确的事,而不是凭感觉做事。

“其实在很多新品或者纪念款当中,我们尝试摸索消费品类新的SKU,在推广这里可以引入LTV(生命周期总价值),放到品牌周期当中来测算,比如用户经过地推或促销有过购买行为,经历一段时间几次品牌大促,看ROI是否能回正,如果ROI回正,意味着对于公司来说就是‘白赚了’一个SKU,或者是说一个新的子品牌系列,那循环下来就有复制的价值和意义。”邴士宽说道。

三、如何看待品牌出海,疫情后为出海如何准备?

品牌出海-文化输出做桥梁

出海似乎是每个国货品牌喜闻乐见的话题,出海也许不是必经之路,但总是向往的康庄大道。国货之光,文化自信,也是每一个品牌人向往的结局。这么多年我们目睹了太多的Made in China,渐渐的开始有更多的品牌提出Design by China,在更高层面我们也从劳动密集型逐渐向创造型当中转变。而这过程中我们渐渐也发掘许多无法被代替的核心因素。如果波尔多红酒打造的是产区效应,回归到国货也是同样——“来自云南茶马古道的霸王茶姬,从云南走向世界”“潭酒-来自赤水河酱酒黄金产区,从赤水河走向世界,酱香科技崛起”。早年在欧洲读书时候的一个灵感“世界上最伟大的建筑是桥梁,文化搭建了不同肤色、不同信仰、不同种族的桥梁”。而品牌语言也成为了文化、经济、贸易交流的的载体。国际化不仅仅是品牌背书,更是品牌的文化自信,作为传统的酱香白酒,我们也在积极探索品牌出海,近期也保持着与意大利、澳大利亚、墨西哥、韩国等驻华使领馆的联络,在生产技术,品牌文化等多方面持续沟通。

  品牌做增量遇到最大的困难是什么?

曝光到体验 就是世界上最遥远的距离

能够让产品触达到用户,已经是品牌成功的一半。现在很多品牌都在团队当中设置了首席体验官,这也是团队中除了设计和美陈之外又一重要品牌形象担当。如何触达到用户,设置什么样的触达场景,就像在精心策划一场约会。潭酒的消费体验方面,邴士宽表示在今年很成功的消费者活动,设置了抖音免品,扫码送酒,打破了传统依靠酒类经销商的用户体验活动。品牌依托于抖音本地生活、大众点评等互联网本地生活平台,大大减少了市场活动的费用,同时精准触达到消费者,打造“品牌方-本地生活-餐饮门店-消费者”四方共赢的局面,今年潭酒在互联网模式下的用户体验超过一千万人次。增长是现在品牌最在意的词语,品牌声量的增长,市场动销的增长,GMV增长以及最终的利润增长,也都全部依靠于用户体验后的增量市场。保持原有用户忠诚度同时裂变拉新,以全新的用户体验来打造品牌增长的护城河。

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